Las Actitudes

Concepto y naturaleza

Una actitud es una tendencia o predisposición adquirida y relativamente duradera a evaluar de determinado modo a una persona, suceso o situación y a actuar en consonancia con dicha evaluación. Constituye una orientación social, una inclinación subyacente a responder a algo de manera favorable o desfavorable.

Elementos componentes

Tres son los componentes de una actitud:
  • El componente cognitivo: es el modo en que se percibe un objeto, suceso o situación; los pensamientos, ideas y creencias que un sujeto tiene acerca de algo. Cuando el objeto de la actitud es un humano, el componente con frecuencia es un estereotipo o un cuadro mental que nos forjamos de una persona o un grupo de personas. Lippman dice: “ hay en el mundo tanta variedad, tantos sutiles matices, tantas permutaciones y combinaciones... que tenemos que construirnos de él un modelo más simple antes de poder abordarlo”.
  • El componente afectivo: consiste en los sentimientos o emociones que suscita en un individuo la presentación efectiva de un objeto, suceso o situación, o su representación simbólica. Entre las emociones que puede provocar un cierto individuo o grupo se encuentran el temor, la simpatía, la piedad, el odio, la colera, la envidia, el amor, el desprecio. A algunas personas, la sola idea de usar el mismo lavabo que una persona de distinta raza la provoca malestar o incluso asco.
  • El componente conductual: es la tendencia o disposición a actuar de determinadas maneras con referencia a algún objeto, suceso o situación. La definición pone el acento en la tendencia, no en la acción en sí. El mero hecho de que un individuo quiera actuar en cierta forma no implica necesariamente que lo haga: quizá no logre traducir sus inclinaciones en una acción manifiesta.

Las funciones de las actitudes

Daniel Katz propuso una teoría funcionalista de las actitudes, entendiendo que éstas se hallan determinadas por las funciones que cumplen los otros. Katz discierne cuatro tipos de funciones psicológicas cumplidas por las actitudes:
  • Función de adaptación: los seres humanos procuran maximizar las recompensas y minimizar las penalidades. Por ejemplo, tienden a favorecer a partidos o candidatos políticos que promuevan su fortuna económica.
  • Función de defensa del yo: ciertas actitudes sirven para protegernos de reconocer variedades básicas sobre nosotros mismos o sobre la dura realidad de la vida. Actúan a manera de mecanismos de defensa del yo, evitandonos padecer un dolor interior. Uno de esos mecanismos es la proyección: atribuimos a otros ciertos rasgos nuestros que consideramos inaceptables, y al hacerlo así nos disociamos de tales rasgos. Por ejemplo, para el alcohólico el que se propasa con el alcohol no es el, sino el otro.
  • Función de expresión de valores: ciertas actitudes nos ayudan a dar expresión positiva a nuestros valores centrales y al tipo de persona que imaginamos ser. Refuerzan nuestro sentimiento de autorrealizacion y de expresión del sí.
  • Función de conocimiento: en la vida procuramos alcanzar cierto grado de orden, claridad y estabilidad en nuestro marco personal de referencia. Buscamos comprender los acontecimientos que nos afectan y conferirles sentido.
La teoría funcionalista de Katz ayuda también a explicar el cambio actitudinal. Con respecto a las condiciones conducentes al cambio actitudinal, la fórmula más general que puede darse es que la expresión de la antigua actitud ya no satisface el correspondiente estado de necesidad. No cumple ya su función y el individuo se siente bloqueado o frustrado. El cambio actitudinal no procede de la modificación en la información de la persona o en su percepción de un objeto, sino más bien de la que sufren las necesidades de su personalidad y sus motivaciones subyacentes.

Relación entre las actitudes y la conducta

Las actitudes tienen un lugar decisivo en nuestra conformación mental, y, como consecuencia, afectan nuestra manera de actuar. Las actitudes son motores poderosos que nos brindan la energía para nuestro comportamiento y lo dirigen: ellas nos aprontan para cierta clase de acción.
No obstante, muchos estudios revelan una falta de correspondencia, o en el mejor de los casos una baja correspondencia, entre la actitudes expresadas verbalmente y el comportamiento manifiesto de un sujeto.
Diversos investigadores han intentado resolver este dilema sugiriendo que la conducta se da en función de al menos dos actitudes: una orientada hacia el objeto y otra orientada hacia la situación. De hecho, en determinadas situaciones pueden activarse actitudes múltiples, diversas y aun contradictorias entre sí. Saenger y Gilbert afirman que hay varios factores situacionales que pueden dar cuenta de la discrepancia entre lo que decían los clientes blancos acerca de los empleados negros en el estudio sobre los clientes de la tienda y la forma en que actuaban los clientes frente a los empleados. Los individuos prejuiciosos estaban atrapados entre motivaciones contradictorias:
  • Por un lado estaba su prejuicio y por el otro estaba su deseo de comprar donde les parecía más conveniente y cómodo.
  • O bien seguir los dictados de sus prejuicios o actuar en armonía con los ideales democráticos de EE.UU.
  • La gente suele amoldarse a la opinión publica prevaleciente, y el hecho de que los empleados negros estuvieran trabajando tendía a sugerir a muchos blancos que el publico aprobaba su presencia y por lo mismo desaprobaría los actos racistas.
Además las actitudes no sólo varían en cuanto a su dirección (en el hecho de ser positivas o negativas), sino también en el grado de extremismo (hasta qué punto el individuo está a favor o en contra de algo), su intensidad (los sentimientos del sujeto respecto de algo) y la medida en que el yo de la persona está involucrado en esas actitudes. Por otra parte, las actitudes que nos formamos sobre la base de nuestra experiencia directa son más confiables para predecir nuestras acciones, que aquellas otras que nos formamos indirectamente o de oídas.
Icek Ajzen y Martin Fishbein sostienen que si bien la actitud que tenemos hacia un objeto influye en nuestra pauta general de respuestas hacia él, no permite predecir nuestra acción especifica respecto del objeto. A estos autores les ha interesado averiguar las intenciones subyacentes en nuestras acciones y entienden que estas intenciones están conformadas por tres factores:
  1. La actitud que tengamos respecto de la realización del acto en cuestión.
  2. Nuestra creencia acerca de la probabilidad de que otros esperen que realicemos ese acto.
  3. Nuestra motivación para satisfacer tales creencias o amoldarnos a ellas.

Formación y cambio de actitudes: el principio sociocognitivo de coherencia

La coherencia actitudinal es la tendencia de las personas a organizar sus actitudes armoniosamente, para que no haya conflicto entre ellas. El concepto de coherencia actitudinal presume y subraya la racionalidad humana. Zajonc da por sentado que la gente experimenta la incoherencia como un estado nocivo, y se ve impulsada a eliminarlo o reducirlo. Las personas procuran típicamente conciliar sus actitudes conflictivas. Su cambio actitudinal las hace pasar de un estado de incoherencia a otro de coherencia.
Hay unas cuantas variantes de la teoría de la coherencia, pero las más importantes son las siguientes tres: la teoría basada en el equilibrio, la de la resistencia a las actitudes y la de la disonancia cognitiva.

Teoria de las actitudes basada en el equilibrio

Esta teoría ha sido desarrollada por Fritz Heider. Tres elementos del cambio actitudinal le interesaban:
  • La persona, que es el foco de atención (P).
  • Otra persona (O).
  • Una entidad impersonal, ya sea objeto, idea o suceso (X).
El interés primordial de este autor consistía en descubrir qué relaciones establece P con O y X. Por ejemplo, imaginemos que una mujer a favor del aborto seria P, que una amiga suya seria O que estaría en contra de la misma idea y que la idea en sí sería X. Si queremos saber que resultado se daría en este caso solo tenemos que multiplicar los signos:

(+) * (+) * (-) = -

Con la cual cosa obtendríamos una situación de desequilibrio. Heider denomina situación de desequilibrio a este estado de cosas, que se caracteriza por tensión, incomodidad, malestar. El individuo se siente motivado a reducir el desequilibrio, y una manera de reducirlo seria cambiar su idea hacia el aborto. O incluso podría cambiar de actitud frente a su amiga, que en vez de ser positiva se convertiría en negativa. En ambos casos:

(+) * (-) * (-) = +

La teoría de la resistencia a las actitudes

Osgood y colaboradores sostienen que cualquier persona posee muchísimas actitudes, algunas coherentes entre sí y otras incoherentes. Estas últimas por lo general no le plantean un problema a menos que de algún modo resulten conectadas dentro del mismo contexto.
Hasta aquí, la teoría de la resistencia no se diferencia de la teoría del equilibrio de Heider. No obstante, Osgood y sus colegas desarrollaron un esquema empleando una escala de evaluación que va desde bueno hasta malo o desde +3 a -3.
Las bases para las predicciones efectuadas por Osgood y sus colegas respecto de la dirección y grado del cambio actitudinal reside en la premisa de que ninguna persona siente con la misma intensidad o intencionalidad acerca de todas las cuestiones. Comprobaron que cuanto más fuerte es una actitud, menos probable es que se la modifique al conectarla o aparearla con algo del sentido contrario.
En la medida en que las actitudes extremas son más resistentes al cambio que las neutrales, se produce una mayor variación en la actitud más moderada.

La teoría de la disonancia cognitiva

Leon Festinger en el 57 propuso la teoría de la disonancia cognitiva. En ésta reemplaza el concepto de coherencia o equilibrio por el de consonancia y el de incoherencia por el de disonancia. Existe una propensión a producir relaciones consonantes entre las cogniciones y a evitar la disonancia. Una cognición es cualquier fragmento de conocimiento, de creencia o de opinión que las personas tienen acerca de sí mismas, su conducta o su ambiente.
Un método para acabar la disonancia es cambiar determinadas cogniciones. Por ejemplo, las personas que creen que el hábito de fumar provoca cáncer pero siguen fumando. Estas personas experimentan una disonancia cognitiva. La manera más eficaz de reducirla sería dejar de fumar, pero para muchos esa solución es muy difícil. En lugar de ello, restan valor a la cognición de que el cigarrillo provoca cáncer, tal vez subestimando las pruebas que así lo establecen.
Hallazgos de diversas investigaciones llevaron a modificar las formulaciones originales de Festinger. Brehm y Cohen notaron que la teoría de Festinger sólo es válida en ciertas condiciones. Y dos condiciones clave son:
  • El compromiso: es la situación en la cual el individuo está obligado a actuar de determinada manera o a mantener determinada posición.
  • La volición: alude al grado de libertad que los individuos creen poseer al tomar una decisión o efectuar una elección. Para que un sujeto experimente disonancia cognitiva, debe estar convencido de que actúa de forma voluntaria, de que es responsable de los resultados de su decisión. Si es compelido a actuar en contra de sus creencias, podrá evitar la disonancia mediante el siguiente razonamiento: “me he visto forzado a hacer esto, realmente no tuve otra opción”.
Por otra parte, la teoría de la disonancia cognitiva formula una predicción sorprendente, porque contradice el sentido común: cuanto menor sea la recompensa que recibe el individuo por un comportamiento contrario a su actitud, mayor será el cambio actitudinal consecuente. Y cuanto menor la coacción empleada para obligarlo a comprometerse, mayor también la probabilidad de que cambie su actitud.
Festinger realizó un experimento clásico: unos estudiantes de psicología realizaron una tarea extremadamente aburrida. Una vez que esta acabó, el experimentador les indicó a la mayoría que comunicaran a los sujetos que la tarea había sido interesante y divertida. A algunos de ellos se les pagó un dolar y a otros 20 dolares. Al resto de los sujetos no se les pidió que mintieran. Luego fueron enviados al departamento de psicología donde debían evaluar el experimento. Se les inquirió en qué medida les había gustado la tarea cumplida. Los sujetos a los que se les pagó un dolar calificaron más positivamente la tarea que aquellos que habían recibido 20 dolares. Los de un dolar estimaron indispensable racionalizar su falsedad; habían mentido por una suma insignificante y por ende debieron resolver la disonancia autoconvenciéndose de que en verdad la aburrida tarea les había gustado. Los sujetos que recibieron 20 dolares experimentaron poca disonancia y no tenían motivos para modificar sus actitudes desfavorables respecto a la tediosa tarea.
Aronson ha propuesto un refinamiento mayor aun de la teoría de la disonancia. Lo decisivo y lo que Festinger pasó por alto, es el conflicto entre el concepto de sí que tiene el sujeto y sus cogniciones acerca de una conducta que lo trasgrede. De acuerdo con este punto de vista, la disonancia no se produce entre dos cogniciones cualquiera, sino que solo surge cuando la conducta del individuo amenaza menoscabar los sentimientos positivos que tiene de sí. Según Aronson, en el experimento de Festinger, la disonancia no se produce entre la cognición (creo que la tarea es aburrida) y la cognición (creo que la tarea es interesante). Lo disonante para Aronson está entre la cognición (soy un ser humano y decente) y la cognición (he cometido un acto indecente engañando a otra persona).

La reactancia

Si sentimos que se nos impide hacer algo, lo más común es que queramos hacerlo en más medida. Si nos sentimos obligados a hacerlo, lo haremos menos que antes. Brehm se propuso analizar estas cuestiones con su teoría de la reactancia. Sostiene que las personas poseen un conjunto de comportamientos libres de modo tal que pueden optar por cualquiera de esas alternativas en un momento dado. Cuando se elimina o amenaza dicha libertad conductual, se activa en la persona la reactancia psicológica, un estudio motivacional encaminado a restaurar o salvaguardar esa preciada libertad. Y cuanto mayor es la importancia que se otorga a la libertad amenazada, mayor es también la magnitud de la reactancia.

La persuasión y el cambio actitudinal

La persuasión es el intento deliberado de una persona o bando para influir en las actitudes o conductas de otros, con el objeto de alcanzar algún fin preestablecido. En consecuencia, para que haya persuasión hay que ajustar a un orden viable tres elementos: el comunicador, el mensaje y el destinatario.

El comunicador

Las características que hacen que el comunicador sea más creíble son:
  • Sinceridad: Nos inclinamos a creer que las personas a quienes consideramos honradas y sinceras y nos dejamos influir por estas. El sentido común nos dice que un comunicador insincero puede no ser tan eficaz como uno sincero. Cierto es que las fuentes de alta credibilidad suelen producir más cambio de opinión que las de baja credibilidad, pero la alta o baja credibilidad de la fuente no afecta, según se pudo comprobar la captación del mensaje. Cuando los receptores del mensaje saben que la fuente es sincera y confiable pueden evaluar lo que aquel les trasmite sin atender a sus argumentaciones, en cambio, cuando no están en condiciones de evaluar la fuente, se ven obligados a juzgar los argumentos en sí mismos, y por ende, es más probable que los asimilen. Además, si el comunicador trata de promover sus intereses, la influencia será menor que si va en contra de aquellos. La rapidez del lenguaje empleado opera como indicador de credibilidad y por ello incrementa la persuasión del lenguaje. A las personas que hablan velozmente se las consideran más sinceras y mejores conocedoras del tema. Y si un mensaje es presentado por una de estas personas, se lo percibe más complejo, pero más claro y fácil de entender. Sin embargo, en determinadas circunstancias la credibilidad puede ser un defecto. Una fuente de baja credibilidad es más persuasiva que una de alta credibilidad, si la cuestión que se debate ya se ha granjeado nuestra disposición favorable inicial.
  • Pericia: los peritos o expertos en un tema son más persuasivos que los legos.
  • Agrado: cuanto más nos agrada la fuente de un mensaje persuasivo, más probable es que cambiemos nuestras creencias para armonizarlas con la defendida por ella. Este hallazgo armoniza con las predicciones de la teoría del equilibrio y la de las resistencias a las actitudes. Sin embargo, no coincide para nada con la de la disonancia cognitiva.
  • Similitud: tendemos a dejarnos influir más por las personas similares a nosotros que por las diferentes. Cabe presumir que, si percibimos que el comunicador es como nosotros, pensamos que comparte nuestras necesidades y objetivos y concluimos que aquello que defiende para nuestra clase de personas, acomodado consecuentemente nuestras actitudes.
  • Fuentes múltiples: las fuentes múltiples de un mensaje son más persuasivas que una fuente sola. Los que hacen publicidad en revistas y en televisión exponen frecuentemente testimonios múltiples a favor de sus productos. Los experimentos ponen de relieve que ante cada nuevo orador, los escuchas tienen que volver a conectarse y en consecuencia un mayor numero de fuentes los obliga a detenerse más en los mensajes.

El mensaje

El mensaje ocupa un lugar central en el proceso de persuasión. El comunicador busca obtener un cambio de actitud de conducta. Para se persuasivo debe dar a sus ideas o sentimientos una forma tal que puedan trasmitirse al destinatario.
  • Apelaciones al temor: Irving Janis y Seymour Feshbach en un experimento obtuvieron la conclusión de que a medida que iba aumentando el temor provocado por el mensaje, disminuía la conformidad con las acciones recomendadas. Otros investigadores hallaron resultados que contradecían los experimentos de James y Feshbach. Estos datos sugieren que deben tomarse en cuenta otros factores, en especial de las circunstancias en las cuales el temor facilita o inhibe la persuasión. El temor produce dos reacciones paralelas o independientes. Una de ellas es la propia respuesta emocional de temor; la otra es la disposición de hacer frente al peligro. La reacción del temor que algo provoca no garantiza por sí sola que el individuo acometerá alguna acción para hacer frente al peligro; en lugar de ello, puede ofrecer argumentaciones contrarias a la apelación amedrentadora, dejar de pensar en el peligro o despreocuparse mediante diversas racionalizaciones.
  • Conclusiones explicitadas : si el hablante enuncia la conclusión elude la posibilidad de que el publico interprete mal su mensaje; pero si no lo enuncia, puede resultar más creíble al dar la impresión de que no lo guía ningún otro motivo ulterior que el enunciado. Además, si el publico extrae la conclusión por sí mismo puede ser persuadido más intensamente que si otro la extrae por él.
  • Comunicaciones parciales e imparciales: si el mensaje que se transmite menciona los argumentos contarios parecerá menos tendencioso, mejor informado y con menos propósitos palmarios de persuadir a sus oyentes. Pero por otro lado, una comunicación parcial o unilateral es menos complicada y más fácil de captar. Depende del publico que una comunicación parcial o imparcial sea más o menos eficaz. La parcial parece ser más eficaz si el público está mal informado o tiene un bajo grado de instrucción. Pero si el público esta bien informado y tiene un buen grado de instrucción o si en un primer momento tiene una actitud contraria al mensaje, parece ser mejor la comunicación imparcial.
  • Involucración personal: la ruta directa de persuasión consiste en procurar cambios en las actitudes de las personas haciéndolas participar activamente en la reflexión y las argumentaciones. La ruta periférica promueve los cambios de actitud a través de indicadores que conectan al emisor del mensaje con el tema de debate.

El destinatario

Ciertas personas son crédulas e ingenuas en tanto que otras son más tercas que una mula. Existe cierta coherencia en la persona en cuanto al grado en que puede ser convencida por determinadas apelaciones o en determinados temas. Existen una serie de factores situacionales:
  • Cuanto más arraigada se halla la actitud de una persona, más resistencia opondrá a modificar dicha creencia. Y cuanto más es la involucración del individuo en una cuestión y lo que significa para él, mayor es también su resistencia a ser persuadido.
  • En ciertas circunstancias, los juegos de roles parecen ser artificios eficaces para modificar las actitudes y el comportamiento.
  • Si una persona da a conocer públicamente su posición en un tema y luego la ve atacada se resiste más a la propaganda contraria y se aplica más a la causa que defiende.
  • Si a una persona se la alerta acerca de una comunicación inminente que contraría su postura actual, aumenta su resistencia a ser persuadida por dicha comunicación.
  • La exposición voluntaria del individuo a la información tiende a ser sumamente selectiva. Nos procuramos información que apoye nuestras creencias y evitamos la que pone en tela de juicio nuestra posición.
  • Las personas con fuertes convicciones relativas a ciertos problemas sociales aceptan al pie de la letra los datos que confirman sus puntos de vista y los recuerdan mejor que los que se oponen a ellos.

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